Comunicazione sociale e Cittadinanza

Le regole e la pubblicità regresso

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“In un mondo pieno di regole, le uniche che contano davvero sono le tue”. La frase, nella sua icastica perentorietà, potrebbe far legittimamente pensare all’affermazione di un cultore del pensiero di Rousseau, oppure a un teorico dell’individualismo del periodo della pop art. Nulla di così scontato e noioso. Il concetto – che sbaraglia in due righe secoli di pensiero giuridico e di riflessione dottrinaria, smontando le radici stesse della concezione di Stato di diritto e della sua storia – è enunciato da una voce stentorea in una pubblicità di una famosissima marca di automobili. Con un tono che non ammette repliche e non permette obiezioni.

La vicenda è tanto marginale, al limite del surreale, che si potrebbe facilmente (e giustamente) ritenere che non valga nemmeno la pena di occuparsene. In realtà, il contenuto dello spot radiofonico trasmesso da alcune settimane sulle reti Rai è l’esempio paradigmatico di modelli comunicativi che in modo sempre più prorompente si stanno affermando nel “sentire” comune. Al centro – molto più di quanto non possa apparire a prima vista – c’è il nodo della legalità, intesa nello specifico come “sistema di valori” presenti in una comunità. Insieme di criteri per i quali la legalità si traduce in rispetto delle leggi non soltanto come quotidiana pratica ma anche come abitudine mentale, modello di riferimento culturale.

A far trasalire – nell’ascoltare il deplorevole spot della casa automobilistica tedesca – non è tanto la debole connessione tra il prodotto pubblicizzato e il richiamo alle regole. Cosa c’entrano le regole con un’automobile, viene da pensare? Invece, nel mondo della pubblicità, tutto si può far coincidere. È noto, infatti, che il marketing riguardante le quattro ruote non mira vendere un prodotto con le sue caratteristiche tecniche, bensì a disegnare e proporre un sogno. Rispetto a questo fantasioso modo di concepire il marketing, preoccupa molto di più il richiamo alla concezione del rapporto tra l’oggetto pubblicizzato e il contesto che viene richiamato. Tra i bisogni individuali e i diritti; tra la legittima ricerca del proprio benessere e i doveri verso gli altri; tra lo spazio di libertà che è proprio di ognuno e la libertà del prossimo. Sappi – sembra scandire lo spot – che, se compri quell’auto, non sarai chiamato a rispettare le regole, se non quelle che ti paiano utili per te stesso. Le leggi, le norme, non sono altro che un fastidioso inciampo che ci divido dal raggiungimento della felicità individuale. La quale è l’unica cosa che conta. Se le norme costituiscono un ingombro, occorre trovare il modo di liberarsene. Acquistare una macchina che ti faccia sentire libero di fare quello che ti pare, è – in fondo – piuttosto semplice. Basta avere i soldi per comprarsela.

Acquistato l’oggetto del desiderio, inizia una nuova vita. In essa c’è sia un orizzonte minimale, al quale si può facilmente dare accostarsi appena ci si mette alla guida. Basta imparare a passare con il rosso ai semafori, lasciare l’auto in divieto di sosta, imboccare contromano le strade a senso unico, e via trasgredendo. Ma anche un avvenire di maggiore respiro. Ai convinti sostenitori della libertà dalle regole, infatti, si possono aprire scenari più ampi e soddisfacenti: si può diventare paladini del rifiuto delle regole; a cominciare dalle leggi che non ci piacciono o non ci convengono. O, più modestamente, è possibile fondare un circolo del “penso solo a me stesso” come luogo di cultura e di formazione dei nuovi cittadini.

Che dire? Amaramente si deve rilevare che tali comportamenti sono già largamente adoperati, e spesso anche esibiti, senza che facciano quasi più scandalo. Lo spot della Mercedes rappresenta un caso esemplare di pubblicità “regresso”.

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